Evaluar y medir el impacto social de la comunicación organizacional. Perspectiva latinoamericana en un estudio global

Abstract

Al evaluar y medir el impacto social de la comunicación organizacional se fortalece la legitimidad y el valor de la disciplina y se explicita el sentido de la intencionalidad de los procesos comunicacionales que despliega la profesión. El artículo presenta un análisis sobre el estado actual y las perspectivas a futuro en cuanto a evaluación y medición del impacto social de la comunicación organizacional desde la perspectiva de académicos y profesionales de cinco países de América Latina. Se reprocesó y tematizó una base de datos cualitativos generada en un estudio global con metodología Delphi y se analizaron las respuestas abiertas que dieron 81 participantes latinoamericanos. Se concluye que, aunque los participantes manifiestan gran preocupación por la evaluación y la medición, su práctica es escasa y muestra debilidades tanto en el enfoque como en la metodología. Se observan dos perspectivas en el abordaje de la evaluación y la medición del impacto social: una centrada en los objetivos y necesidades de las organizaciones y otra con foco en los grupos de interés y la sociedad. Por su complejidad la evaluación del impacto social requiere la creación de sistemas de medición multidisciplinarios, multisectoriales generados a partir del diálogo entre academia, asociaciones profesionales y grupos de interés. La enseñanza de la disciplina tiene pendiente integrar formación rigurosa en este aspecto clave para una mejor práctica profesional y para consolidar una disciplina social con propósito.

Evaluating and measuring the social impact of organizational communication strengthens the legitimacy and value of the discipline and makes explicit the sense of the intentionality of the communication processes deployed by the practitioners. The article presents an analysis of the current state and future perspectives on the evaluation and measurement of the social impact of organizational communication from the perspective of academics and practitioners in five Latin American countries. Aqualitative database generated in a global Delphi study was reprocessed and thematized, and the open-ended responses of 81 Latin American participants were analyzed. It is concluded that, although participants express great concern for evaluation and measurement, their practice is limited and needs to improve in both approach and methodology. Two perspectives are observed in the approach to social impact assessment and measurement: one focused on the objectives and needs of organizations and the other on stakeholders and society. Due to its complexity, social impact assessment requires the creation of multidisciplinary, multi-sectoral measurement systems generated from the dialogue between academia, professional associations, and interest groups. The teaching of the discipline has yet to integrate rigorous training in this key aspect for better professional practice and to consolidate a social discipline with a strong social impact.

A avaliação e mensuração do impacto social da comunicação organizacional fortalecem a legitimidade e o valor da disciplina, esclarecendo a intencionalidade dos processos de comunicação implementados pela profissão. O artigo apresenta uma análise do estado atual e das perspectivas futuras sobre a avaliação e mensuração do impacto social da comunicação organizacional a partir da perspectiva de acadêmicos e profissionais de cinco países latino-americanos. Uma base de dados qualitativa gerada em um estudo Delphi global foi reprocessada e tematizada, e as respostas abertas de 81 participantes latino-americanos foram analisadas. Conclui-se que, embora os participantes expressem grande preocupação com a avaliação e mensuração, sua prática é escassa e apresenta deficiências tanto na abordagem quanto na metodologia. Observam-se duas perspectivas na abordagem da avaliação e mensuração do impacto social: uma centrada nos objetivos e nas necessidades das organizações e a outra nas partes interessadas e na sociedade. Devido à sua complexidade, a avaliação do impacto social exige a criação de sistemas de medição multidisciplinares e multissetoriais gerados a partir do diálogo entre a academia, as associações profissionais e os grupos de interesse. O ensino da disciplina ainda precisa integrar um treinamento rigoroso nesse aspecto fundamental para uma melhor prática profissional e para consolidar uma disciplina social com um forte impacto social.