Aproximación conceptual a la comunicación corporativa: retos y propuestas

Abstract

En los últimos veinte años, la definición de comunicación corporativa (CC) ha seguido el camino de la polisemia o el de los múltiples significados dentro de una marcada perspectiva instrumental en la que se privilegia el papel de las técnicas, las herramientas y los instrumentos de gestión y ejecución administrativos. En este mismo contexto, se observa que la definición de comunicación corporativa responde a una estrategia de estiramiento conceptual, ya que incluye elementos y atributos del marketing, la administración, el branding y el diseño para que el profesional de este campo pueda responder a los retos y desafíos del mundo globalizado. De manera concomitante, en estos veinte años se ha evidenciado el protagonismo de las corporaciones en la vida de los pueblos y sus inversiones para sobredimensionar su imagen, fortalecer su identidad y estar a tono con las exigencias del mercado, en una economía en donde los servicios se imponen a las materias primas. La imagen, la identidad y la cultura organizacional son los intangibles del ahora y del futuro. Uno de los objetivos de este artículo es amplificar el debate acerca de la comunicación corporativa a partir de una revisión bibliográfica para dejar la mirada prototípica de la prensa, así como del activismo laboral.

During the last twenty years, the definition of corporate communications (CC) has followed a polysemic path of changing meanings, determined by a markedly instrumental perspective that privileges the role of the techniques, tools, and instruments of administrative management and execution. In this context, we note how corporate communications respond to a strategy of conceptual stretching, since they include elements and attributes of marketing, administration, branding, and design, so that professionals within this field can respond to the challenges and obstacles of the globalized world. At the same time, these last twenty years have seen an expansion of the role of corporations in people’s lives and a rise in investments by corporations looking to inflate their image, strengthen their identity, and keep pace with the exigencies of the market, in an economy in which services impose themselves over raw materials. Image, identity, and organizational culture are the intangibles of today and tomorrow. One of the objectives of this article is to open up the debate on corporate communications through a bibliographic overview, in order to leave behind the prototypical viewpoints of the press and of labor activism.

Nos últimos vinte anos, a definição de comunicação corporativa (CC) tem seguido o caminho da polissemia ou o dos múltiplos significados dentro de uma marcada perspectiva instrumental na que se privilegia o papel das técnicas, as ferramentas e os instrumentos de gestão e execução administrativos. Neste contexto, se observa que a definição de comunica- ção corporativa responde a uma estratégia de estiramento conceptual, já que inclui elementos e atributos do marketing, a administração, o branding e o design para que o profissional do campo possa responder aos retos e desafios do mundo globalizado. De maneira concomitante, nestes vinte anos tem se evidenciado o protagonismo das corporações na vida dos povos e suas inversões para superdimensionar sua imagem, fortalecer sua identidade e estar no nível das exigências do mercado, em uma economia na que os serviços se impõem às matérias primas. A imagem, a identidade e a cultura organizacional são os intangíveis do presente e do futuro. Um dos objetivos deste artigo é amplificar o debate sobre a comunicação corporativa a partir de uma revisão bibliográfica para deixar o olhar prototípico da imprensa, assim como do ativismo laboral