La banda sonora de las marcas. Criterios de curación de las brand playlists de actividad como elemento estratégico de economía de la atención

Abstract

Este estudio se centra en el fenómeno de las brand playlist de actividad. Estas listas musicales están concebidas para ser escuchadas mientras se realizan actividades relacionadas con los productos o servicios que la marca representa. La estrategia permite a la marca captar la atención de la audiencia y compartir tiempo con ella. Planteado desde el prisma de la economía de la atención, el objetivo es determinar los criterios de curación para la selección y agrupación de las canciones, y comprobar si responden adecuadamente con el propósito de la marca o, por lo contrario, si son resultado de un trabajo arbitrario. Para ello, se han analizado 50 brand playlists de actividad pertenecientes a 7 marcas. El análisis cualitativo y cuantitativo se ha realizado a partir de variables extraídas de la literatura especializada, que determinan las características de la selección musical y agrupación: contexto, género musical, valencia emocional, duración, idioma, semántica y notoriedad, lo que constituye un modelo original e inédito de análisis para esta categoría de listas. A partir de la discusión de los resultados, es posible concluir que las brand playlists responden a un tipo de contenido no intrusivo que transmite los valores y la personalidad de marca a través de la música, adquiriendo la apariencia editorial de la plataforma. De este modo, cabalgan entre el branded content y la publicidad nativa. Asimismo, dentro de la economía de la atención, responderían a la categoría de un contenido que realza la experiencia de consumo, siendo resultado de una selección y agrupación musical que responde a criterios adecuados y no arbitrarios.

This study focuses on the phenomenon of activity brand playlists. These musical playlists are designed to be listened to while performing activities related to the products or services the brand represents. The strategy allows the brand to capture the audience's attention and share time with them. From the perspective of the attention economy, the objective is to determine the curation criteria for the selection and grouping of the songs and to verify whether they adequately respond to the brand's purpose or if they result from arbitrary work. To this end, 50 activity brand playlists from 7 brands were analyzed. The qualitative and quantitative analysis was conducted based on variables extracted from specialized literature, which determine the characteristics of the musical selection and grouping: context, musical genre, emotional valence, duration, language, semantics, and notoriety, constituting an original and unprecedented analysis model for this category of playlists. From the discussion of the results, it is possible to conclude that brand playlists correspond to a type of non-intrusive content that conveys brand values and personality through music, adopting the editorial appearance of the platform. Thus, they straddle branded content and native advertising. Additionally, within the attention economy, they would fall into the category of content that enhances the consumption experience, being the result of a musical selection and grouping that adheres to appropriate and non-arbitrary criteria.

Este estudo se concentra no fenômeno das playlists de marca para atividades. Essas playlists musicais são projetadas para serem ouvidas enquanto se realizam atividades relacionadas aos produtos ou serviços que a marca representa. A estratégia permite que a marca capte a atenção do público e compartilhe tempo com ele. Do ponto de vista da economia da atenção, o objetivo é determinar os critérios de curadoria para a seleção e agrupamento das músicas e verificar se elas respondem adequadamente ao propósito da marca ou se resultam de um trabalho arbitrário. Para isso, foram analisadas 50 playlists de marca para atividades de 7 marcas. A análise qualitativa e quantitativa foi realizada com base em variáveis extraídas da literatura especializada, que determinam as características da seleção e agrupamento musical: contexto, gênero musical, valência emocional, duração, idioma, semântica e notoriedade, constituindo um modelo de análise original e inédito para essa categoria de playlists. A partir da discussão dos resultados, é possível concluir que as playlists de marca correspondem a um tipo de conteúdo não intrusivo que transmite os valores e a personalidade da marca através da música, adotando a aparência editorial da plataforma. Dessa forma, elas ficam entre o conteúdo de marca e a publicidade nativa. Além disso, dentro da economia da atenção, elas se encaixariam na categoria de um conteúdo que aprimora a experiência de consumo, sendo o resultado de uma seleção e agrupamento musical que atende a critérios adequados e não arbitrários.